Словарь аналитики и атрибуции для бизнеса

Источник, канал и кампания

• Source: конкретная площадка или отправитель трафика, например google, telegram или partner_name.
• Medium: тип взаимодействия: organic, cpc, email, referral или social.
• Campaign: стабильный идентификатор маркетинговой инициативы.
• Content: вариант объявления, публикации, кнопки или размещения.
• Click ID: идентификатор рекламного клика, который поддерживаемая интеграция может связать с более поздним событием.
• Referral: известный внешний сайт, с которого пользователь перешёл по ссылке.
• Direct: сессия без распознанного источника; не обязательно ручной ввод адреса.

Пользователь, сессия и событие

• User: распознанный системой пользователь или устройство; не всегда уникальный человек.
• Session: группа взаимодействий по правилам конкретной аналитической системы.
• Event: зарегистрированное действие с именем, временем и параметрами.
• Key event: событие, отмеченное как особенно важное для бизнеса в аналитике.
• Conversion: целевое действие по определению конкретной системы или отчёта.
• Lead: зарегистрированное обращение; ещё не обязательно подходящий клиент.
• Qualified lead: обращение, прошедшее согласованные критерии качества.

Расход и стоимость результата

• CPC: рекламный расход / клики.
• CPM: рекламный расход на тысячу показов.
• CPA: затраты / выбранные действия; смысл зависит от определения action.
• CPL: затраты / зарегистрированные лиды.
• CAC: полные затраты привлечения / новые подтверждённые клиенты.
• Cost per qualified lead: полные затраты / квалифицированные лиды.
• Media spend: деньги рекламной площадке без производства и операционных затрат.

Выручка и прибыль

• Revenue: выручка по согласованному бухгалтерскому или управленческому определению.
• Gross profit: выручка минус относимая себестоимость.
• Margin: доля или сумма прибыли; в отчёте указывается формула.
• ROAS: атрибутированная выручка / рекламный расход.
• ROI: (подтверждённый эффект − полные затраты) / полные затраты.
• LTV: ценность клиента за выбранный горизонт и по выбранной модели.
• Payback period: время до покрытия затрат накопленным эффектом.

Атрибуция

• Attribution: правило назначения заслуги известным касаниям.
• First touch: первое распознанное касание пользователя.
• Last touch: последнее распознанное касание перед событием.
• Multi-touch: распределение заслуги между несколькими касаниями.
• Attribution window: период, в котором касание может получить заслугу.
• View-through: результат после показа без зарегистрированного клика.
• Assisted conversion: результат, где канал участвовал, но не получил последнюю заслугу.

Причинность и эксперименты

• Correlation: совместное изменение показателей без доказанной причины.
• Causality: обоснованный вывод, что воздействие изменило результат.
• Baseline: исходный уровень до изменения.
• Control: сопоставимая группа без воздействия.
• Treatment: группа, получившая воздействие.
• Lift: разница результата treatment и control по правилам исследования.
• Incrementality: дополнительный результат, который не возник бы без воздействия.

Качество данных

• Deduplication: объединение повторных представлений одного события или лида.
• Idempotency: безопасный повтор операции без создания второго результата.
• Freshness: насколько недавно данные обновились.
• Completeness: доля ожидаемых записей и полей, реально присутствующих в наборе.
• Validation: проверка формата, диапазона и бизнес-правила до использования.
• Unknown: результат, который нельзя честно назначить известному источнику.
• Data lineage: путь показателя от исходной системы до отчёта и трансформаций.

Как пользоваться словарём?

Для каждого KPI создайте паспорт: название, формулу, владельца, источник, timezone, окно, исключения и частоту обновления. Например, “лид” в рекламном кабинете может быть отправкой формы, а в CRM — уникальным обращением после удаления тестов и дублей.

Не смешивайте метрики разных уровней в одну воронку без преобразования. Click, session, lead и client могут иметь разные идентификаторы и правила подсчёта.

Общий словарь digital-терминов находится на странице TIPA Glossary; этот материал намеренно ограничен аналитикой, формулами и атрибуцией.

Правило отчётности

Цифра без определения не является KPI. Если две системы показывают разные totals, сначала сравните событие, идентификатор, окно, timezone, дедупликацию и freshness. Исправлять dashboard нужно только после нахождения причины.

Хороший словарь не устраняет неопределённость, а делает её видимой: отдельно показывает измеренное, смоделированное, атрибутированное и неизвестное.

Первичные источники и документация

• Google Analytics: campaign and traffic sources
• Google Analytics: traffic-source scopes
• Yandex Direct: revenue and conversion value

Следующий шаг

Если хотите применить схему к своему проекту, зафиксируйте единые определения аналитики. Сначала зафиксируем исходные данные и критерии готовности, затем оценим объём работ.