ROI performance-рекламы: от клика до валовой прибыли
Как считать отдачу Google Ads и Яндекс Директа через полные затраты, CRM, offline conversions, маржу и ограничения атрибуции.
Главное за 30 секунд
Performance-реклама становится измеримой только после связи рекламного клика с квалифицированным лидом, сделкой и валовой прибылью. ROAS кабинета, CPL формы и количество звонков отвечают на отдельные вопросы, но не заменяют ROI бизнеса.
Разделите уровни результата
- Платформа: показы, клики, расход и атрибутированные конверсии.
- Сайт: сессии, ключевые события, формы и звонки.
- CRM: квалификация, продукт, этап, причина потери и продажа.
- Финансы: выручка, себестоимость, валовая прибыль, возврат и скидка.
Полные затраты
В знаменатель входят медиабюджет, комиссия, агентская работа, креативы, посадочные, аналитика, call tracking, CRM и внутренние часы. Сравнение прибыли со spend рекламного кабинета показывает media ROI, но не окупаемость всей системы.
Разовые настройки и производство можно амортизировать на согласованный период. Метод расчёта фиксируют до просмотра результата.
Формулы без подмены
- ROAS: атрибутированная выручка / рекламный расход.
- Profit: атрибутированная валовая прибыль − полные затраты.
- ROI: profit / полные затраты.
- CAC: полные затраты / число новых подтверждённых клиентов.
- Payback: время, за которое накопленная маржа покрывает CAC.
Цепочка данных
- Сохранить campaign ID, UTM и поддерживаемый click ID.
- Передать источник и landing page в заявку.
- Отделить тесты, спам, дубли и повторные обращения.
- Записать квалификацию, сумму, маржу и возврат в CRM.
- Передать допустимые offline conversions обратно в платформу.
- Сверить totals между кабинетом, аналитикой и CRM.
- Показать окно и модель атрибуции рядом с ROI.
Ценность конверсии
Не все действия равны. Просмотр цены, форма, квалифицированный лид и продажа имеют разную вероятность и экономическую ценность. Yandex Direct позволяет задавать conversion value и использовать её в стратегиях; Google Smart Bidding может оптимизироваться по conversion value.
Если раннему событию присвоить полную ценность продажи, алгоритм научится искать дешёвые формы, а не прибыль. Значения калибруют по фактическим переходам в CRM.
Enhanced и offline conversions
Google описывает enhanced conversions как дополнение существующего измерения хэшированными first-party данными. Хэширование не отменяет согласие, минимизацию и правила обработки. Для лидогенерации особенно важно импортировать более поздний подтверждённый статус.
Передача должна иметь стабильный идентификатор и дедупликацию. Повторный импорт одной продажи не должен создавать второй результат.
Как принимать решение?
- Масштабировать кампанию с устойчивой маржой и достаточным объёмом.
- Исправлять обработку, если лиды качественные, но ответ медленный.
- Менять событие оптимизации, если кабинет находит дешёвые, но пустые действия.
- Разделять новые и повторные продажи.
- Не выключать связку по одному дню при длинном conversion lag.
- Не скрывать неатрибутированную долю искусственным распределением.
Критерий честного отчёта
В отчёте видны исходные расходы, определения, дедупликация, модель атрибуции и неизвестная доля. Цифра кабинета не переписывается как бухгалтерская истина.
Если CRM не хранит сумму и статус, сначала создайте минимальную цепочку данных. Автоматизация ставок до этого лишь быстрее оптимизирует непроверенный сигнал.
Первичные источники и документация
Следующий шаг
Если хотите применить схему к своему проекту, настройте рекламу до подтверждённой прибыли. Сначала зафиксируем исходные данные и критерии готовности, затем оценим объём работ.
Посчитайте стоимость под вашу задачу
Это ведение. Рекламный бюджет — отдельно, от 2,5 млн/мес на канал.
Бесплатная диагностика за 24–48 часов: посмотрим ситуацию, скажем что даст результат, дадим смету.
