ROI performance-рекламы: от клика до валовой прибыли
Как считать отдачу Google Ads и Яндекс Директа через полные затраты, CRM, offline conversions, маржу и ограничения атрибуции.
Главное за 30 секунд
Performance-реклама становится измеримой только после связи рекламного клика с квалифицированным лидом, сделкой и валовой прибылью. ROAS кабинета, CPL формы и количество звонков отвечают на отдельные вопросы, но не заменяют ROI бизнеса.
Разделите уровни результата
- Платформа: показы, клики, расход и атрибутированные конверсии.
- Сайт: сессии, ключевые события, формы и звонки.
- CRM: квалификация, продукт, этап, причина потери и продажа.
- Финансы: выручка, себестоимость, валовая прибыль, возврат и скидка.
Полные затраты
В знаменатель входят медиабюджет, комиссия, агентская работа, креативы, посадочные, аналитика, call tracking, CRM и внутренние часы. Сравнение прибыли со spend рекламного кабинета показывает media ROI, но не окупаемость всей системы.
Разовые настройки и производство можно амортизировать на согласованный период. Метод расчёта фиксируют до просмотра результата.
Формулы без подмены
- ROAS: атрибутированная выручка / рекламный расход.
- Profit: атрибутированная валовая прибыль − полные затраты.
- ROI: profit / полные затраты.
- CAC: полные затраты / число новых подтверждённых клиентов.
- Payback: время, за которое накопленная маржа покрывает CAC.
Цепочка данных
- Сохранить campaign ID, UTM и поддерживаемый click ID.
- Передать источник и landing page в заявку.
- Отделить тесты, спам, дубли и повторные обращения.
- Записать квалификацию, сумму, маржу и возврат в CRM.
- Передать допустимые offline conversions обратно в платформу.
- Сверить totals между кабинетом, аналитикой и CRM.
- Показать окно и модель атрибуции рядом с ROI.
Ценность конверсии
Не все действия равны. Просмотр цены, форма, квалифицированный лид и продажа имеют разную вероятность и экономическую ценность. Yandex Direct позволяет задавать conversion value и использовать её в стратегиях; Google Smart Bidding может оптимизироваться по conversion value.
Если раннему событию присвоить полную ценность продажи, алгоритм научится искать дешёвые формы, а не прибыль. Значения калибруют по фактическим переходам в CRM.
Enhanced и offline conversions
Google описывает enhanced conversions как дополнение существующего измерения хэшированными first-party данными. Хэширование не отменяет согласие, минимизацию и правила обработки. Для лидогенерации особенно важно импортировать более поздний подтверждённый статус.
Передача должна иметь стабильный идентификатор и дедупликацию. Повторный импорт одной продажи не должен создавать второй результат.
Как принимать решение?
- Масштабировать кампанию с устойчивой маржой и достаточным объёмом.
- Исправлять обработку, если лиды качественные, но ответ медленный.
- Менять событие оптимизации, если кабинет находит дешёвые, но пустые действия.
- Разделять новые и повторные продажи.
- Не выключать связку по одному дню при длинном conversion lag.
- Не скрывать неатрибутированную долю искусственным распределением.
Критерий честного отчёта
В отчёте видны исходные расходы, определения, дедупликация, модель атрибуции и неизвестная доля. Цифра кабинета не переписывается как бухгалтерская истина.
Если CRM не хранит сумму и статус, сначала создайте минимальную цепочку данных. Автоматизация ставок до этого лишь быстрее оптимизирует непроверенный сигнал.
Дешёвые заявки без покупок: сверка двух рекламных связок
Начните с таблицы по каждой связке: полный расход, уникальные обращения, подходящие обращения, новые оплатившие клиенты, выручка и валовая прибыль. Для квалификации заранее задайте признаки: подходящая услуга, география, задача и возможность купить на действующих условиях. Сотрудники применяют одно определение ко всем кампаниям. Отдельно отметьте обращения, которые ещё ждут решения: сегодня они увеличивают число лидов, но их итог пока неизвестен.
Условный пример для разбора, все суммы и результаты вымышлены. Связка А при полном расходе 1 000 000 сумов дала 100 обращений, 10 подходящих и 2 новых клиента. Связка Б с тем же расходом дала 25 обращений, 15 подходящих и 5 клиентов. Цена обращения равна 10 000 и 40 000 сумов соответственно, стоимость нового клиента составляет 500 000 и 200 000. Б выглядит сильнее на уровне продаж, хотя её лид дороже. Окончательное решение требует сравнить прибыль, возвраты и срок получения оплаты.
В этой таблице сохраните ссылки на обезличенные причины потерь. Если в А люди ожидали другую цену или услугу, проверьте обещание объявления. Если подходящим клиентам отвечали после смены, сначала исправьте обработку. Если все получили предложение, но сделки ещё обсуждаются, дождитесь согласованного срока оценки. Один общий статус «плохой лид» скрывает эти разные причины.
На встрече с таргетологом выберите конкретное действие: уточнить условия в объявлении, изменить страницу или исправить передачу обращения. Назначьте владельца и дату следующей сверки. Порядок разбора всей цепочки есть в статье заявки с таргета есть, продаж нет. Снижать цену лида имеет смысл вместе с контролем качества и прибыли.
Как рассчитать допустимую стоимость нового клиента
Среднего чека для расчёта недостаточно. Возьмите выручку после скидок и возвратов, вычтите себестоимость и переменные затраты на исполнение заказа, которые ещё не включены в неё. Затем определите, сколько вклада должно остаться на постоянные расходы и целевую прибыль. Остаток задаёт предел затрат на привлечение. Согласуйте состав расходов с человеком, который ведёт управленческий учёт: упаковка или комиссия, уже учтённая в себестоимости, второй раз в расчёт не входит.
Условный расчёт: после всех переменных затрат первый заказ оставляет 300 000 сумов. Бизнес хочет сохранить 180 000 сумов на постоянные расходы и прибыль. На привлечение остаётся 120 000 сумов. Если из подходящих обращений покупает каждый четвёртый, допустимый полный расход на такое обращение равен 30 000 сумов. Это пример методики, а не ориентир для рынка. Фактический предел зависит от вашего состава расходов, конверсии и запаса денег.
Разделите полный CAC и расход рекламного кабинета на клиента. Если из лимита нужно оплатить съёмку, работу подрядчика и инструменты, допустимый медиарасход будет ниже. Распределение общих затрат зафиксируйте до сравнения кампаний. При изменении объёма продаж пересчитайте его: одна и та же стоимость производства приходится на разное число покупателей.
Повторные заказы включайте после проверки завершённых групп клиентов за сопоставимый срок. Покажите два сценария: окупаемость первой покупки и окупаемость с подтверждёнными повторными покупками. Даже прибыльная годовая модель может требовать денег на несколько месяцев ожидания. Для подстановки исходных значений используйте калькулятор ROMI, а состав затрат и срок возврата средств проверьте отдельно. При неизвестной марже сначала восстановите данные, затем утверждайте рекламный лимит.
Первичные источники и документация
Следующий шаг
Если хотите применить схему к своему проекту, настройте рекламу до подтверждённой прибыли. Сначала зафиксируем исходные данные и критерии готовности, затем оценим объём работ.
Посчитайте стоимость под вашу задачу
Это ведение. Рекламный бюджет — отдельно, от 2,5 млн/мес на канал.
Бесплатная диагностика за 24–48 часов: посмотрим ситуацию, скажем что даст результат, дадим смету.
