Смена digital-агентства не помогла: как проверить бриф и выбрать команду
До нового конкурса подрядчиков разберите цель, исходные данные и зоны ответственности. Вопросы к агентству, проверка кейсов и план передачи проекта.
Главное за 30 секунд
Если после смены агентства проблема повторилась, сравните исходное задание с тем, что бизнес считает результатом. Подрядчик может добросовестно выполнять согласованный объём, пока собственник ждёт другого эффекта. Проверка брифа, учёта обращений и ответственности помогает понять, нужна ли новая команда и какую работу ей поручить.
Назовите повторяющуюся проблему
Фраза «продвижение не работает» объединяет разные ситуации. Заявок мало, заявки не подходят, продажи долго согласуются, сайт теряет обращения или команда задерживает материалы. Для каждой причины потребуется свой исполнитель и свой критерий результата. Запишите симптом так, чтобы другой человек мог проверить его по доступным данным.
Соберите старый бриф, согласованный объём, отчёты и перечень фактических изменений. Рядом отметьте, что происходило в бизнесе: менялись ли цены, наличие, условия доставки и сотрудники отдела продаж. Сравнивать двух подрядчиков по выручке полезно только с учётом этих обстоятельств и периода, за который обращения превращаются в покупки.
Проверьте бриф на противоречия
Рабочее задание связывает бизнес-задачу с действиями команды. «Вести Instagram» описывает услугу. «Получать обращения на определённое направление и видеть их дальнейший статус» задаёт основу для совместной работы маркетинга и продаж. При этом агентству нужны исходные условия и полномочия, соответствующие задаче.
- Какой продукт продвигаем, кому он подходит и почему его выбирают?
- Что считаем обращением, подходящей заявкой, продажей и повторной покупкой?
- Какие данные уже есть, какие недоступны и кто восстановит учёт?
- Кто утверждает предложение, цены, тексты и визуальные материалы?
- Кто меняет сайт, принимает обращения и сообщает причины отказов?
- Какие расходы входят в оплату команды, а какие оплачиваются отдельно?
- По какому признаку продолжаем проверку гипотезы, меняем её или останавливаем?
Дерево решения перед новым конкурсом
Сначала установите, где возникает потеря. В схеме диагностики рекламы, контента, сайта и продаж эти участки разобраны отдельно. Результат диагностики должен стать частью нового задания.
- Отчёт невозможно сверить с реальными обращениями? Восстановите определения и проверку данных.
- Есть обращения, но мало подходящих покупателей? Сопоставьте аудиторию, объявление, предложение и критерии качества.
- Подходящие заявки есть, а сделки срываются? Разберите диалоги, сроки ответа и коммерческие условия.
- Согласованные действия систематически не выполняются? Зафиксируйте примеры, последствия и требования к новой команде.
- Действия выполнены, гипотеза проверена, спрос слабый? Обсудите продукт и предложение, затем выбирайте следующий тест.
Условный пример повторяющегося провала
Представим поставщика оборудования. Первая команда привлекала запросы на консультацию, вторая улучшила объявления и форму. Руководитель по-прежнему считает работу неудачной, потому что ожидает готовые заказы. При разборе выясняется: клиенту нужен технический расчёт, а заявки несколько дней ждут инженера.
В этой ситуации новый бриф должен описать квалификацию запроса, передачу инженеру и контроль ответа. Агентство может уточнить обещание рекламы и поля формы, компания должна организовать расчёт. Смена исполнителя сама по себе этот участок не исправит. Это условный сценарий, который показывает разделение ответственности, а не оправдывает конкретного подрядчика.
Как выбрать агентство под уточнённую задачу
Передайте кандидатам одинаковые исходные данные и попросите объяснить порядок диагностики. Сравнивайте, какие вопросы они задают, на какие факты опираются и что предлагают проверить первым. Уточните, кто действительно будет работать над проектом и кто подменит ответственного при его отсутствии.
В кейсе попросите раскрыть задачу, период, исходное положение, состав работ и способ подсчёта результата. Если данные клиента закрыты, можно обсудить обезличенную логику работы. Чужой результат показывает опыт, но не служит прогнозом для вашего бизнеса. В рекомендациях Google по выбору SEO-специалиста также предлагается проверять опыт, отзывы клиентов, метод измерения и обоснование изменений.
Для рекламной задачи запросите пример отчёта и перечень решений, которые по нему принимаются. Для сайта попросите описать приёмку и поддержку. Для SEO настороженно относитесь к гарантии первого места: Google прямо указывает, что такой результат гарантировать нельзя. Важнее увидеть проверяемый объём и объяснение зависимости результата от внешних условий.
Согласуйте измерение до начала работ
У каждого показателя должен быть источник и понятное определение. В Google Analytics событие отражает заданное действие пользователя; его бизнес-смысл зависит от настройки. Отправку формы следует сверять с полученным обращением, а продажу с записью в системе учёта. Кнопка связи сама по себе не доказывает покупку.
Заранее выберите дату совместного разбора и набор наблюдений. При малом числе заявок обсуждайте конкретные обращения и причины отказа. Когда данных достаточно для сравнения, учитывайте изменение ассортимента, сезона, бюджета и длительности сделки. Если основная потеря происходит после заявки, пригодится разбор почему заявки с таргета есть, а продаж нет.
Подготовьте передачу проекта
Составьте перечень рекламных кабинетов, аналитики, доменов, файлов и интеграций. Уточните владельцев доступов и назначьте ответственного за передачу. Сохраните историю кампаний, определения событий и список уже проверенных гипотез. Отдельно зафиксируйте действующие расходы и материалы, права на которые нужно уточнить.
Первым результатом работы новой команды может быть проверенный план изменений: проблема, доказательство, действие, ответственный и способ оценки. Это позволяет обсудить качество решения до масштабирования расходов. Услугу выбирайте под установленную причину: например, работу с рекламой при проблемах привлечения или доработку сайта при потерях на странице.
Первичные источники и документация
Следующий шаг
Если хотите применить схему к своему проекту, обсудите исходный бриф и критерии работы команды. Сначала зафиксируем исходные данные и критерии готовности, затем оценим объём работ.
По теме
Если решаете связанную задачу, продолжите с конкретным сценарием:
Посчитайте стоимость под вашу задачу
Тарифы фиксированные. Точную конфигурацию подберём на консультации.
Бесплатная диагностика за 24–48 часов: посмотрим ситуацию, скажем что даст результат, дадим смету.
